ランディングページ（LP）運用にあたって、LPO（ランディングページ最適化）対策は欠かすことのできない重要なマーケティング手法のひとつです。
しかしLPOという言葉を聞いたことがあるけれど、実はしっかり理解していないという方も少なくないでしょう。
この記事では、LPO対策を行う手順や改善方法について、具体例を挙げながらわかりやすく解説します。
これから初めてLPO対策を行う方はもちろん、既にLPO対策に携わっているけれど改めて確認したい方もぜひお役立てください。
LPO（Landing Page Optimization）とは
LPOの意味や目的、LPOが発展した背景について解説します。
LPOとは
LPOは「Landing Page Optimization」の略で、日本語では「ランディングページ最適化」と訳されることが一般的です。
ランディングページとは、検索結果やWEB広告を経由したユーザーが最初に閲覧するページ全般を指しています。
しかしWEBマーケティングでは、ユーザーを商品の購入やサービスの申し込みなど具体的な行動へと導くことを目的として作られる1ページ構成のページを意味することがほとんどです。
ランディングページを最適化するということは、ユーザーのニーズに合わせてランディングページの問題点を改善するWEBマーケティング手法のことを意味しています。
ここでは言葉の意味の解説に留めますが、この後の項で具体的な対策方法などを解説します。
SEOとの違い
「検索エンジン最適化」と訳されるSEO（Search Engine Optimization）も、WEBマーケティング手法のひとつとして有名なものです。
SEOとLPOの大きな違いは、最適化対策を行う対象にあります。
SEOはGoogleなどの検索エンジン（ロボット）に評価されるための最適化対策ですが、LPOはランディングページを閲覧するユーザー（人間）に対する最適化対策と言えるでしょう。
LPOの目的
LPOを行うのは、主に2つの目的があります。
成約率（コンバージョン率＝CVR）の向上
ユーザーにとって最適化されたLPを表示することで、LPの目的である成約（商品の購入やサービスへの申し込み）へと到達する確率を向上させることにつながります。
費用対効果（ROI）を高める
成約率が向上するということは、WEB広告の出稿やSEO対策のために投じた費用に対する効果の向上にもつながります。
LPOが発展した背景
インターネットが一般に普及するよりも前の広告媒体では、特定の広告ごとの効果を測定することが不可能でした。
しかしネット技術の発展によって、WEB上ではそれぞれの広告に対する効果測定が可能となり、測定結果を基にしたさらなる改善が求められるように。
それにより、既存のLPの問題点を見つけて改善をするというLPOの手法が注目を集めることとなったのです。
さらにWEB広告の出稿数が増加すると、リスティング広告などの広告費が高騰し、費用対効果が低下する傾向に。
これに対して1クリック当たりの成約率を高めるLPOの手法が求められるようになりました。
LPO対策を進める5つの手順と改善策
LPO対策は、以下の手順に沿って進めていきます。
- LPOの目的・目標を確認する
- 現状を把握し問題点を明確にする
- 問題の原因について仮説をたてる
- 問題点に応じた改善策を実施する
- 改善策の効果を検証する
それぞれの詳細と、具体的な解決策について具体例を挙げて解説します。
手順1.LPOの目的・目標を確認する
第一に、LPO対策を行う目的を明確にする必要があります。
- LPのターゲット層とは
- ユーザーに最終的に起こしてほしい行動とは
- 目標とする成約率はどのくらいか
このような目的や目標を再確認することは、LPO対策を進める方向性を明確にするためにも重要です。
手順2.現状を把握し問題点を明確にする
現在運用しているLPについて、どのような点が問題で成果が出ていないのかを具体的に洗い出します。
Googleが提供しているアクセス解析ツール「Googleアナリティクス」では、以下のような項目について具体的な数値を見ることが可能です。
- 流入元（検索キーワード、WEB広告など）ごとのアクセス数
- PV数（ページが閲覧された数）
- 直帰率
- 平均滞在時間
- クリック率（購入や申し込みのボタンがクリックされた確率）
- コンバージョン率（成約に至った確率）
複数パターンのLPを運用している場合にはページごとのデータを比較したり、現状ではLPが1パターンしかない場合でも、流入元ごとに成約率に差はあるかなどを比較したりすることができます。
問題点を洗い出すということは、改善するべきポイントはどこなのかを明確にすることです。
手順3.問題の原因について仮説をたてる
手順2で洗い出した問題点の原因について、なぜそのような問題が生じているのかという仮説をたてます。
原因が見えてくると、どのようなLPO対策を施すべきかが明確になるので、しっかりと検証する必要があります。
問題や仮説の具体例については、このあとの手順4で改善策と併せてご紹介します。
手順4.仮説に応じた改善策を実施する
LPO対策として講じることができる改善策は、問題の原因（仮説）によって異なるものです。
手順2で割り出した問題点、手順3でたてた仮説の具体例と併せて改善策について解説します。
改善策①ABテスト/多変量テスト
ABテストは、以下のような場合に有効です。
| 問題点 | ページの直帰率が高く成約率が低い |
| 仮説 | ユーザーにとって魅力を感じるコンテンツとなっていない |
| 改善策 | ファーストビューやキャッチコピーなどを変更し効果的なものを見つける |
「ABテスト」とは、より効果の高いLPのパターンを探るために用いられるLPOの手法です。
たとえばファーストビューのデザインが異なる2パターンのLPを制作し、同一期間内にランダムに表示することで、成約率が高いのはどちらのLPなのかを計測します。
ポイントは、検証したい要素以外は全く同じLPで比較すること。
ABテストを繰り返すことで、より成約率の高いLP運用を目指すことができます。
また、より多くの要素について検証したい場合に用いられるのが「多変量テスト」です。
- キャッチコピー
- ファーストビューのデザイン
- LPの構成
- 使用する画像
- ボタンリンクの位置や数、または色やデザインなど
これらについて、それぞれ複数パターンを組み合わせによって、膨大なパターンのLPの中から、もっとも効果の高い最適な組み合わせを見つけるものです。
もっとも効果的な組み合わせをもつLPのことを「チャンピョンLP」と呼びます。
ただし、すべてのパターンについて一定量のデータを取るためには時間がかかること、またそれなりの閲覧数がある場合でないと計測が難しいので注意が必要です。
改善策②行動ターゲティング型LPO
行動ターゲティング型LPOが有効なのは、たとえば以下のような場合です。
| 問題点 | 直帰率が高く、平均滞在時間が少ない |
| 仮説 | ユーザーにとって適切な情報が表示されていない |
| 改善策 | ユーザーごとに適切な情報を表示する |
行動ターゲティング型LPOは、LPにたどり着いたユーザーの行動履歴を分析し、もっとも訴求効果が高いと想定されるLPを表示することで、商品やサービスの成約率の向上を目指すものです。
以下のような項目でユーザーを分類し、それぞれに最適なLPを表示します。
流入元による分類
ページに流入するきっかけとなった検索キーワードやWEB広告など、どこを経由してきたかによって最適なLPを表示する。
ページ閲覧履歴による分類
ユーザーがこれまでに閲覧したWEBサイトの履歴によって関心が高いと思われる内容を含むLPを表示する。
ユーザー属性による分類
ユーザーの性別や住んでいる地域など、属性に合わせて関係のある情報を含むLPを表示する。
改善策③新たなLPを制作する
以下のような場合には、新たにLPを制作することが有効です。
| 問題点 | 制作時に想定した検索キーワードとは異なるキーワードから流入している |
| 仮説 | ユーザーの検索意図を満たしていない |
| 改善策 | 検索キーワードに合わせた新たなLPを制作する |
制作側が想定した検索キーワードと、実際にLPに流入してくるキーワードとの間にズレが生じてしまうと、どうしてもユーザーの検索意図に応えることができません。
LPを閲覧してくれはするものの、求めていたものと違うと感じたユーザーは離脱し、もちろん成約にもつながりません。
このような場合は、既に需要がある検索キーワードに併せて既存のLPを修正したり、場合によっては新たなLPを作成することが効果的です。
手順5.改善策の効果を検証する
LPO対策は、改善策を実行して完了ではありません。
効果の検証とさらなる改善を繰り返すことで、より成約率が高いLPへと成長させることができます。
重要なのは、やみくもにLPO対策を行うのではなく、手順に沿って適切な方法を選択することです。
LPO対策の費用とは？おすすめ無料ツールの紹介
LPO対策を行うためには、優れた機能の有料ツールや外部に委託することもできますが、なるべく予算を抑えたいという方も少なくないでしょう。
基本的なLPO対策は、無料のツールを利用して行うことも十分可能です。
成約率を上げ、広告運用の費用対効果を高めるために行うはずのLPO対策で、予想外の予算をかけてしまっては意味がありません。
ここでは、LPO対策を行うのに役立つ無料ツールをご紹介します。
無料の検証ツール「Googleオプティマイズ」
Googleオプティマイズは、Googleが提供している「Google Optimize 360」というツールの無償版です。
ABテストや多変量テストなどを行うことができるため、LPO対策の予算を気にする必要がありません。
同様にGoogleが提供しているアクセス解析ツール「Googleアナリティクス」と連携させることで、細かいデータ分析も可能。
さらに、Googleアナリティクスでは新たなURLを設定する必要があったABテストも、GoogleオプティマイズであればURLを分けることなく実行することができます。
Googleオプティマイズの公式サイトからアカウントを作成後、主な手順は以下の通りです。
- Googleアナリティクスと連携させる
- 検証を行うテストパターンの作成
- 検証する項目を設定する
- テストを実施する
- 測定結果を確認する
LP無料制作ツール「ペライチ」
新たなパターンのLPを制作する際には、ホームページ作成ツールの「ペライチ」がおすすめです。
1ページ構成のLP制作に特に適しており、会員登録後は以下のわずか3ステップで公開できます。
- テンプレートを選ぶ
- 内容を作成（画像挿入やテキストの入力）
- 公開
基本的な機能は無料で利用できるので、予算を少しでも広告費用や運用費にまわしたいという場合にも最適。
累計20万人以上が利用している人気のツールです。
LPO対策の手順や改善策まとめ
LPOとは「ランディングページ（LP）最適化」を意味し、LPの成約率を向上させるために行うWEBマーケティング手法です。
成約率が上がることで、LP運用のために投じたWEB広告コストの費用対効果も高くなります。
LPO対策を行うためには、現在のLPの問題点を洗い出し、仮説に基づく改善策を講じることが必要です。
効果の測定と改善を繰り返すことで、より成約率の高いLP運用を目指しましょう。
複数パターンのLPを同時に運用して効果を検証するABテストや多変量テストは、Googleが提供する無料のツール「Googleオプティマイズ」を利用して検証することも可能です。
また、新たなLPを制作する際には、無料でも機能が充実している作成ツール「ペライチ」がおすすめ。
簡単な3ステップでLPの制作・公開がスムーズに行えるので、LP運用予算のコストカットにも大いに役立ちます。
